当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 打广告就要打透 作者：谢佩伦 时间：2007-2-18 字体：[大] [中] [小]

情感诉求，强势刺激和单点突破
品牌传播，占据高端和艺术感染 
    360度的传播对大众化的品牌来说，不是铺张浪费，不切实际，就是撒胡椒粉，所谓的面面俱到，谈何强势刺激和单点突破？大众与精英阶层不一样，他们接触点有限，最多的还是电视媒体，这个天天接触的传播管道你不占据优势，竞争对手就会占据优势，你的影响力弱，别人的影响力就强。也许你就缺乏了实现区域品牌对位传播的最佳利器。 
    “东北有福”大获全胜 
    “打广
告就要打透”，这是华龙日清为旗下品牌发动新一轮品牌传播最核心的主张。具体执行关键有两点：一是拍一条策略精准、创意和执行精彩的广告大片；二是集中时间（1月）、集中媒体、集中投放，雷霆出击，在电视上占据绝对的优势。集中可以使品牌获得接触点上的规模经济，取得绝对的影响力。 
    华龙日清旗下针对东北市场的东三福，紧跟今麦郎骨汤弹面之后，同样是“打广告就要打透”的应用典范。东三福三月份在东北三省三个卫视各投入三百万，进行命名为“著名企业广告展播”的投放计划，将春节前就完成的广告大片《东北有福》1分钟版做每晚6~8次的高频次播放，目的是“打透东三省”。一时间，《东北有福》成为“东北人都是活雷锋”之后渗透力最强的一支歌谣，拨动了无数东北人的心弦，他们看后都特别自信自豪，时不时都扯开嗓子哼两下，引发了人们广泛的传唱和共鸣，成为东北三省的美好寓言。大家都把它当成一条非常大气的公益广告来广为探讨，在老百姓的眼里，东三福已成为一个值得所有东北人骄傲的本地品牌。 
    品牌背景 
    东三福是华龙进攻东北市场的区域品牌，东三福的核心诉求是“咱东北人的福面”，传播策略是运用东北文化，亲近东北人，四年前开始的系列电视广告改编雪村“东北人都是活雷锋”，运用精彩的动漫Flash形式，传达出好人做好事必有福报的社会价值观。第一集中“东北人”打狗救人，英雄救美成就了一桩姻缘，娶了翠花：有福啊，上东三福！第二集“东北人”下冰河救一群落水孩子，有惊无险后被孩子们拜为干爹：有福啊，上东三福！ 
    东三福进入东北仅半年即完成全年销售额和利润目标，后半年成为中档面市场第一品牌，从康师傅手中夺取到大量的市场份额。现在东三福已成为东北三省方便面单品牌销量第一，区域市场攻略分割70%东三省市场，去年销售近十亿，为华龙总销量的五分之一，是极其重要的区域战略品牌。 
    为什么要拍这条品牌形象广告？  
    1、品牌需要： 
    进一步达成品牌认同、品牌提升，实现品牌附加值和品牌溢价，超越产品属性，上升为大众文化偶像（Icon），真正成为东北的情感性品牌和象征性品牌； 
    2、东北人需要： 
    需要价值关怀和情感消费，超越产品价值，创造情感价值、精神价值、心理价值；与他们进行深层的情感联结，累积情感，引发情感共鸣，建立“特殊关系”和“品牌归属”，让他们把东三福当成自己的骄傲、自己的品牌，就像雕牌和上海力波啤酒“喜欢上海的理由”曾经做到的那样； 
    3、“振兴东北”的时代需要： 
    反映东北的时代要求，呼应时代形势，与时代脉膊同步，给东北励志、打气、冲喜，给东北灌注自信和豪气，打造社会主流价值品牌。 
    4、媒体集中的需要： 
    对大众品牌来说，广告的强势传播能形成广告的强势拉动，抢占消费者心智资源和体现实力相当重要，制作长度1分钟的广告，进行大规模的集中投放，发动猛烈的广告攻势，本身就极具广告影响力，易于取得传播优势和效果最大化，形成颠覆和主导市场的拉力； 
    做什么？说什么？ 
    1、 广告要准确演绎品牌资产： 
    东三福品牌品牌资产是：东北人的福面，东北有福； 
    2、 对位传播： 
    只有了解他们才能打动他们。 
    我们反复地问自己：现在的东北和东北人需要什么？他们需要底气，他们需要内外的认同，他们需要历史辉煌的重现，他们需要激励。 
    我们反复地问自己：你知道东北的历史吗？你要知道东北人的自豪吗？你知道东北人的性格吗？你知道东北人的情感吗？你知道东北人的优点和缺点吗？你知道东北人的憋屈和郁闷吗？你知道东北人现实中的失落吗？你知道他们最爱听和最不爱听什么吗？ 
    抗日与解放中国他们冲在前，20世纪五六十年代，这里曾是中国石油基地、煤炭基地、动力机械制造基地，它雄厚的重工业实力，曾令全国为之倾倒，是中国的发展的火车头；大庆精神曾成为全国学习的榜样，他们领先全国，支援全国三线建设不遗余力。但经济发展曾经居全国前列的东北三省，然而改革开放以来依然“我自岿然不动”，静观其变，结果，近年来工业生产步履维艰，经济形势超乎寻常地沉闷，人心低落。原因何在？关键在于东北人观念陈旧，放不开手脚。“北京人侃，广东人干，东北人看”，已缺少那种敢想、敢说、敢做、敢为人先的开拓创业精神。外界评论东北人是“醒得早，起得晚”，让其他地区抢在先，连东北人自己都批评自己，发生网上评论大战。 
    3、把握大势 
    把握时机搭上“振兴东北”这趟车，成功与否关键在于对东北情感的正确演绎。广告策略抓住东北概念的核心层面，走大众化策略，本地化道路，东北人文、东北特色要扑面而来；目标是塑造一个现代东北和一个年轻有活力的、充满亲和力、感染力和影响力的东三福品牌新形象。 
    4、策略为上 
    广告策略定为“东北有福，振兴东北”，调性和风格(tone & manner)定为“大气震憾”。电视广告表现准确地抓住目标消费者的生活形态，选择一些能触动他们情绪的情景来传达广告主题，大做生活形态广告。 
    怎么做？怎么说？  
    1、拍一条MTV式的宣传大片 
    我们先写歌词，歌词通过，再写脚本，歌词前后三次提案，修改9次，目标是一定要抓住东北人的心。广告歌要有深度、高度、力度，一根主线要串起过去至现在到未来的珠链，既要涵盖性强又要脉络清晰，让东北人强烈感受到知己同心，感同身受。广告歌一定要有感染力和穿透力，利于他们上口演唱和顺口传唱； 
    东三福歌词《东北有福》 
    (一个游子归家的感慨, 一个东北人创造新生活的力量和决心)    
    推开窗，是长白山             （唤起小时候的回忆，童真情怀） 
    爷爷的三宝，爸妈的二人转           （从三代人切入追忆那个美好年代和逝水年华） 
    支援全国，咱东北冲在了前                （历史回顾，过去的付出与辉煌） 
    活雷锋也当了几十年       （对中国贡献大/共和国长子要奔自己前程了/认同/共鸣） 
    我绕着地球转了一圈儿                （外出闯世界，寻出路） 
    还是咱东北姑娘笑得最甜            （回归 / 感慨 / 赞美 / 爱听） 
    咱东北歌星最火，小品乐翻了天         （文化自豪 / 共鸣） 
    咱东北福气、豪气、财气，样样聚得最全      （好彩头/ 主题表达/ 自信 / 爱听） 
    生在这儿是咱的福份不浅               （宏扬主题 / 感恩 /珍惜） 
    东北有福，要靠敢闯敢干                  （励志 / 机遇 / 打气） 
    根在这儿，这东北更有新的改变                 （憧憬 / 意气风发） 
    东北有福，东三福在你身边               （祝福 / 温暖 / 同在） 
    这么对位的明显的信息，我们希望所有东北人都收到，都体会得到，都会有回应。 
    2、主线贯穿 
    东三福的广告歌最好也由一个人一条线来贯穿，选择一个游子非常适当，《故乡的云》的成功就在于它采用了游子文化的隐形模式，因为游子这个在外闯荡过见过世面的人说故乡好，大家会非常受落。他转了一圈回来投入到振兴东北的时代潮流中，也说明东北是块福地，东北热已经到来。切入点好，成功就快。 
    3、六个要素打造品牌叙事 
    广告要求典型的人物、典型的情节、典型的主题、典型的场景、典型的歌曲、典型的美学，完全对位于东北，契合现代东北人的心灵和情感，讲一个属于品牌也关乎自己的品牌故事。 
    人物：品牌的鲜活影响力，原型人物为不同阶层都喜欢的上进青年，从民间大众到白领城市精英对农村和城市广大消费者都极具亲和指数的东北青年； 
    情节：故事的活动部分，刻划主角的历程：长大—离开—回来—爱情—事业—进取未来； 
    主题：选择品牌的理由与意义 
    场景：熟悉的场景，涉及农村、工业、旅游、人文、景观等等。第一雪乡、索菲亚大教堂、冰雪大世界、哈尔滨城市景观、一汽、大庆等 
    歌曲：激发感受与情感，高感性： 
    美学：借助于视觉和听觉盛宴来叙事，注重造型与色彩，风格唯美、大气、豪迈。


作者系谢佩伦营销策划机构总经理，著名品牌战略和品牌传播实战专家。yh8600@163.com